La
publicidad, con el paso de los años mantiene un discurso que combina lo
ideológico con lo provocativo y lo persuasivo. Se caracteriza como un discurso doble, sobre presupuestos
acreditados o desacreditados, según la ideología operante, explicitando lo
desacreditado, lo oculto, a través de otros discursos[1].
“los
mensajes publicitarios constituyen la única categoría de comunicaciones masivas
específicamente destinadas a influir, directa o indirectamente, en los
intercambios comerciales de objetos (productos) o actividades (servicios)”
(Magariños de Morenti, J. 1991, pág.9)
Lo
provocativo, lo persuasivo deviene de una imagen visual o verbal que incita o
desafía a alguien a hacer algo; estimula mediante palabras, gestos, maneras,
modos y actitudes a generar deseos. Un ejemplo claro lo podemos ver en las
publicidades de Benetton, quién en la década del 80 utilizaba el mundo
publicitario, para mostrar de manera persuasiva y hasta provocativa, la
discriminación, la desigualdad y la injusticia social, que no había sido
considerada por la publicidad tradicional.
En
tal sentido, mientras la publicidad tradicional tiende a la emoción, a través
de lo bello, lo bueno y la alabanza; la publicidad provocativa o persuasiva
tiende a la adhesión y a la toma de decisión por medio de valores ideológicos
no presentes en estos discursos o, de una emoción de carácter reflexivo.
“Los
mensajes publicitarios constituyen en fin, una de las fuentes más importantes
de imágenes o estereotipos de marca (o
producto). Estas representaciones mentales colectivas, que por su fuerte carga
emotiva canalizan o hacen converger aspiraciones y deseos, activan miedos o
temores en vastos sectores de la población. Promueven o inhiben
comportamientos, contribuyendo por a eso a veces a la creación de modernas
mitologías, cuyo desconocimiento impediría una comprensión cabal del universo
cultural actualmente habitado por el ser humano” ” (Magariños de Morenti, J. 1991, pág.10)
La
pieza publicitaria que vamos a analizar, pertenece a una revista especial del
Abierto de Tenis de Australia: “Australia Open”. Está ubicada en una página
impar y abarca una hoja completa. Es una revista especializada de la historia
mundial del tenis y, presentó esta
publicidad en un evento deportivo, realizado en el mes de enero de 2011.
En
sus demás páginas centra la historia de los grandes jugadores del tenis
mundial, remarcando de manera notoria, a los que participaron del “Australia
Open”. Está escrito en inglés, no obstante ello, no fue impedimento para que
podamos realizar nuestro análisis. El papel donde se publica la revista es de
calidad ilustrador, con alto nivel creativo, de reciente diseño y de edición
limitada.
El
trabajo creativo de nuestra pieza publicitaria lo realizó la “Agencia BEC Euro
RSCG- Francia, Junio de 2010”
Firma:
Groupe Danone S.A
La
Marca: Evian
Producto:
Evian Water: “Live Evian” (Vive Joven). Es un agua mineral de los Alpes Suizos,
de alto valor económico.
La
promoción del aviso y otros similares, estuvieron en diarios y revistas
internacionales como también, hubo publicidades televisivas e internet. Sobre
todo, y con mayor repetición, en los meses previos al evento deportivo.
La
firma que realizó este aviso publicitario, ya tiene otros antecedentes, como lo
fue “Rollers Baby”, con un éxito rotundo. Esta vez, apostaron al “Baby incide”,
para lo cual, utilizan remeras blancas con el cuerpo de un bebé, haciendo
coincidir la parte del cuello con el rostro de la tenista María Yúrievna
Sharápova[2] (Anexo. Imagen 1) También,
hay otros modelos de remera que hacen coincidir
la espalda del bebé (Anexo. Imagen 2), hasta llegar a la cabeza de quién
la use, con la variedad que supone en edades y géneros.
Al
“googlear”, sobre los creadores de esta publicidad, [3]se puede observar de modo
más práctico, varios de los trabajos que realizan. Detallan, que la actual
campaña sigue con éxito a las anteriores realizaciones, comenzando por los
“bebés peinadores” y luego, con “Evian bebé” campaña impresa, aunque esta vez,
incluye una experiencia de marca muy
atractiva, con un video musical interactivo junto a la presentación de la
camiseta de la campaña, que se puede adquirir en algunos Shopping; tiendas; Outless,
especialmente en Europa.
Al
observar el video interactivo, podemos ver que se trata de estilo
“Stop-Motion”, al estilo de libros infantiles animados. Hombres y mujeres
llevando una camiseta impresa con cuerpos de bebés, en diferentes posturas,
aparecen simultáneamente al ritmo de una nueva versión de “Wordy Rappinghood”,
de Tom Tom Club, con intervenciones del DJ Mehdi con Uffie, generando el efecto
(idea) visual de que los bebés están bailando.
Ubicados
en nuestra publicitaria, podemos describir que es una fotografía, en un primer
plano abierto de María Yúrievna Sharápova, con fondo blanco. La tenista posa
para la foto, con una botellita de agua (Evian) en su mano derecha, sostenida
sobre su cintura. Se destaca en la remera que lleva, la imagen de un bebé en
pañales, que luego del cuello de la remera, concuerda con su rostro. En el
ángulo superior derecho de la foto, está el logo (tres picos de montañas) de la marca y el nombre del producto en letras
rojas y por detrás el contorno de tres picos montañosos (Evian. Live Young). En
la parte inferior derecha, encontramos el logo del evento deportivo (Australia
Open). Resaltan el color celeste y amarillo con la figura de un deportista en
actitud de realizar un “saque con la raqueta de tenis”. Luego y, un poco más
abajo, con letras sin fondo está el motivo del Sponsor, junto al nombre la
tenista que promociona (Sharápova).
No
se destacan las letras, tan sólo los nombres de las marcas: Evian y Australia
Open. Aunque el nombre del torneo – reconocido mundialmente- sí tiene un juego
de colores con la imagen pequeña de la persona que entroniza un saque con la
raqueta de tenis, (signo-producto, mediante el índice icónico).
Por
otra parte, observamos que la iluminación es preponderante y la escenografía
está despojada de elementos que pudieran
obstaculizar la imagen de Sharápova. La distribución simétrica del espacio en
la hoja; la actitud de ganadora de ella, al sostener la botella de agua
“Evian”, hace notoria y evidente el aprovechamiento visual.
Podríamos
decir, que es un ejemplo típico de “icono-icónico” Magariños
de Moretín, (1991), por cuanto hay cualidades preceptúales destinadas a
mostrarse a sí misma. Hay una preponderancia a detener la mirada, a modo de
recurso retórico de manipulación
consciente, por cuanto se busca imponer los rasgos físicos (estereotipos
culturales) de la tenista y el juego de la figura en su remera. Hay una
tendencia direccionada, sin caer en el efecto cromático (Idem anterior) que
atrae la vista hacia el aviso.
En
cuanto al desarrollo argumentativo/persuasivo, podemos indicar que es un
silogismo incompleto, por cuanto, las premisas aparecen como ausentes, tiene
una “restricción” u “omisión” y la inferencia es por aplicación “abstracta” o
“deductiva”. Se asocia un valor reconocido (agua) pero, al no tener ningún
texto argumentativo, lo sugestivo es justamente la figura de Sharápova, como
valor atomizado, al valor agua.
Tomamos
el concepto aristotélico de la definición de silogismo y entinema, en la cual,
las premisas son definidas como datos de los que resulta, necesariamente, una
proposición nueva, que es propiamente una conclusión. Y en publicidad, como se
dice, abundan los entinemas, es en ese sentido donde Ella (Sharápova,) es un
silogismo incompleto, ya que una parte, no hace falta enunciarla.
Análisis
retórico
Desde
el sentido semántico, podemos decir que Ella, representa ese objeto deseado (héroe-sujeto)
y dentro de un único contexto, la ubicamos en como la categoría de análisis
denominada “sinécdoque” -expansión del contexto y de supresión- Magariños de Moretín, (1991). Sin caer en la
metonimia, observamos que Ella, es “el todo” de la parte del agua. Es una
representación incompleta, pero sugerente de la totalidad.
Otra
figura que le atribuimos es, la de “Hipérbole” y la de “Litote”, por cuanto el
efecto semántico juega simultáneamente: Magnifica la imagen de Sharápova
(hipérbole) y minimiza la botella (litote). Hay una operación significante de
sustitución de cualidad, de “una” (tenista exitosa; bella; femenina; segura; de
cuerpo estilizado), por la cualidad de la “otra” (el agua; pura; natural; transparente;
saludable; europea), entre otras variantes de cualidades que ambas pudieran
tener, situadas en ese contexto.
La
siguiente imagen retórica que le atribuimos es la de “Alegoría”. Si bien, se la
denomina también parábola o fábula, preferimos tomarlo en el sentido parabólico
de que se asemeja, permanece o, parece, a un niño –en cierto sentido- por beber
el agua ; o que, desde niña se mantiene joven por beber el agua. Como también,
se le podría atribuir que beber de esa agua, la mantiene joven a Ella, casi
como un bebé. Finalmente, podrían aparecer otros conceptos semánticos,
interpretaciones significativas y de semiosis en desarrollo, que le podrán
atribuir los receptores de la imagen.
Por
otra parte, le atribuimos la figura de
“metáfora”, por ser una figura recurrente en la publicidad y fundamental en la
retórica. En ese sentido semántico de dos contextos significativos, pueden
buscarse un efecto de estimular. Mediante las palabras, los gestos, los modos y
actitudes, para generar deseos de “transparencia”; “verse saludable”; o, tener
“la vitalidad de los niños”, entre algunos de los posibles efectos persuasivos
retóricos, que Ella (Sharápova) representa. Con lo cual, para obtener estos
atributos, cualquier persona deberá consumir el agua mineral “Evian”, como lo
hace y se ve Ella.
Abordaje
semiótico
Retomando
conceptos de Peirce, en Garcia M, (2004), signo es cualquier cosa que determine
a otra (su interpretante) al referirse a un objeto que ella misma se refiere
(su objeto) del mismo modo, transformándose a su vez, el interpretante en un
signo y así, sucesivamente ad infinitum. “Esta relación triádica del edificio
peirciano”, es lo que hace posible las relaciones y produce la acción de los
signos.
“La
semiosis es una inferencia vivida y la inferencia es un proceso triádico, cuyos
movimientos constitutivos son la abducción, la inducción y la deducción, que
corresponden a la primeridad, la segundidad y la terceridad respectivamente”
(Garcia, M. Pág., 30)
Si
aplicamos este razonamiento triádico, en nuestro análisis de la pieza
publicitaria, podríamos establecer algunas referencias.
Representamen:
La botella de agua mineral Evian.
Objeto:
Foto de la tenista Sharápova con la botella de agua y la remera del bebé
Interpretante:
Vive joven y exitoso como Ella.
Podemos
señalarlo también, como “objeto
inmediato”, por cuanto busca mostrar un aspecto parcial del agua. En botella de
medio litro y asociada a la imagen del tenis. Podemos indicar que busca un”
intérprete dinámico”, ya que el efecto de ese signo es generar interpretaciones
en aquellos que consuman ese producto. Como ella que es tenista; empresaria;
exitosa; juega con la belleza estereotipada; se establece como moda, etc.
Dentro
de la clasificación de los signos, en relación con el objeto, es un “ícono
gráfico”; “ícono visual”, por cuanto
toma una cualidad y un aspecto, para crear este producto. Lo
perceptible, lo visual, con elementos cromáticos simples, pero que pueden
focalizar la mirada del receptor.
Al
ser una foto, es “indicial icónico”, por la continuidad del objeto, y por la
marca, es “indicial simbólico”, al tener connotaciones con el contexto en que
la revista circula, y el conocimiento que se tiene del objeto. En este caso, la
fotografía posiciona un aspecto de la realidad, como valor existencial, donde adquiere un valor simbólico la figura de Sharápova;
y un status social al que invocan, como así también, una determinada elegancia
en términos de la moda.
En
relación al interpretante, podemos indicar lo siguiente:
Rema:
Sharápova
Proposición:
Agua Evian
Argumento:
Para estar siempre joven y exitosa como ella.
Es
interpretante dinámico, porque busca un efecto en el sujeto. Es también,
interpretante final provisorio.
En
cuanto a lo simbólico, debemos recordar
el rol ordenador que tiene lo icónico y lo indicial, por cuanto, que el agua es
un elemento vital. Y con Sharápova, se busca asociar la juventud, el éxito, el
deporte de alto rendimiento, un cuerpo estilizado; como parte de una sociedad de consumo,
capitalista, global y europea. Si bien
el mercado es expansivo, inicialmente lo presentan en Europa, aunque se
potencia con la masificación mediática.
Allí
se evidencia la dimensión retórica, la de persuadir o hacer creer, que es eso
lo que la está buscando la sociedad actual, y tiene implícito ese argumento, de
que sólo bebiendo de esa (Marca) agua, se garantiza una vida como Ella, y no
con otra agua mineral. Así mismo en lo argumentativo, busca constituir el valor
representativo del consumidor, quién representa a un determinado grupo social,
con medios económicos para consumir esa agua mineral, como un símbolo icónico o, de una marca (comercial) que busca establecerse como
isotopía o logotipo
En
otro aspecto de nuestro análisis semiótico, podemos indicar que está presente
la idea o categoría de “creencia”[4], ya que esto supone que
busca establecer el hábito de beber agua, como una práctica habitual, insinuando
todos los atributos (que esa Evian
representa) antes mencionados.
Desde
lo normativo y, siguiendo la línea de análisis Peirciano, podemos señalar que
está presente lo “estético”, estableciendo “lo ideal”. Además al mostrar “en
qué pensar”, está presente allí la lógica como “el deber ser “, cuál es el modo
de actuar, y lo justo en la” ética”.
Si
tomamos en concepto de Semiofera, Garcia, M. (2004):
“como
espacio semiótico fuera del cuál, es imposible la existencia misma de la
semiósis –está dotada de un complejo sistema de memoria, sin el cual no puede
funcionar (Lotman, 19996)” (Garcia, M. pág. 160)
En
tal sentido, la apropiación que se da en campos heterogéneos y diversos como lo
es el comercial con la figura deportiva,
representada antes tan sólo a las modelos de agencias. Lo
contradictorio, podríamos acotar, es que Sharápova, no aparece con la ropa
deportiva – indumentaria del tenis- siendo una figura del tenis mundial, sino
que, toma el rol de una modelo cualquiera. Sin embargo, para quién identifica a
la tenista (memoria), podría ser sencillo la cuestión, no así, para aquellos
que la ven allí por primera vez. Podrían confundirla con una modelo, a pesar de
que está el nombre de la tenista en el aviso, a pie página.
Generalmente,
la presentación comercial del agua mineral, suele emplear paisajes o personas
que realizan actividades físicas. Relacionada con algún deporte, la naturaleza
o, el aire libre en espacios verdes.
Sin
embargo, en este recorrido y análisis de nuestra pieza publicitaria, vemos que
esta situación de “velocidad diferente” se muestra a modo de adelantos o
innovaciones, en el campo de la publicidad tradicional. En este caso,
advertimos que evocan a una figura socialmente relevante, y apelan a una
relación de sentidos como un recurso de persuasión.
IMAGEN
1
Bibliografía
-García,
Marcelino. Narración, semiosis, memoria -2º ed – Posadas: Editorial
Universitaria, 2004.
-Magariños
de Moretín, J. El mensaje publicitario. Buenos Aires, Edicial. 1991
[1] Desde el
aporte semiótico, García (2004:37) “…el mundo pensado es un mundo de signos.
Cada signo es a la vez interpretante interpretado: interpretante del que le antecede, e interpretado por el que le
sigue. (Delladalle, 1996:26, en García (2004). Y sigue a pie de página con Eco
(1973), en el continuo movimiento por el que “el mundo de la semiosis procede
de signo en signo in infinitum regressum, la semiosis transforma en signo
cualquier cosa con la que se topa; así comunicarse
es usar el mundo entero como un aparato semiótico, y cree efectivamente,
que la cultura es más que eso” (…)
[2]
Recuperado en https://es.wikipedia.org/wiki/Mar%C3%ADa_Shar%C3%A1pova
[3]
Recuperado en https://www.creadictos.com/live-young-evian/
[4] En el
sentido que trabaja, García. (2004:36-37) al indica varios autores para
entender este concepto aquí vertido. “(..) un proceso que re-une los tres paradigmas
de la filosofía occidental (ontología, epistemología y semiótica) que son el
ser, el conocer y el significar/comunicar, como tres aspectos de una tarea: la
explicación de la realidad –ídem- Pero, si bien (el ser de) la realidad no
depende de nosotros, la noción misma de realidad es una producción semiótica,
cuyo fundamento último, así como el de verdad es lo social –la comunidad- El
mundo (hombre) se hace, des-hace y rehace continuamente en el interior del
tejido de la semiósis. (Verón, en García, 2004:37)”…Peirce señala que sería
erróneo suponer que la definición de lo real, como aquello cuyas
características son independientes de lo que cualquiera puede pensar que son,
esclarece perfectamente la idea de realidad. Según sus propias reglas la
realidad, como cualquier cualidad, consiste en
los efectos sensibles específicos que producen las cosas que participan
en la misma. El único efecto que tienen las cosas reales es el de causar creencia, aquello conforme lo cual estamos dispuestos a
actuar (…)”
*Lic. Com. Soc. / Periodista. Sergio Javier Benítez
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